TheNorthFace想和“潮”挂钩 它们拿什么降服年老人

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  导语:成为城市里“爸爸们的最爱”之后,他们当然也想领有年老人的市场。

  焦天一往年 25 岁,在西班牙巴塞罗那读第二个硕士,同时还专业做服装生意。他从高中起就是潮流服饰喜好者,过后每个月能花 3000 到 5000 人民币在买衣服上。

  那段工夫也是他穿美国户外品牌 The North Face (简称 TNF)衣服最多的时分。最早是在 2010 年前后买 TNF 和潮流品牌 Supreme 联名款冲锋衣、羽绒服等,一方面是由于更早时就喜爱 Supreme,而且他以为晚期的联名款有些很“炸”的设计,比方“大都会”和“腰果”,激起了他的购买欲;并且预见“买了珍藏也不亏,当前应该会跌价”。

  另外,他还拿本人如今的买家举例:虽然联名款冲锋衣的款式常常是 TNF 自身就有的经典款,然而在有了 Supreme 的 logo 之后,就更“酷、贵”,而这“往往是(买家抉择)最重要的规范,适用性倒在其次,甚至有种虚荣夹在外面”。

TNF x Supreme 在 2014 年公布的“腰果”系列。图片来自 hypebeast。

  除此以外, TNF 在日本设计、消费的“紫标”也是他最相熟的产品系列之一,在大学时分经过在日本的冤家帮忙购买。那时分,除了常常翻阅些时髦大众号和论坛,他和不少喜爱潮牌的青年一样也喜爱余文乐和陈冠希、并模拟他们的穿搭;而“紫标”线的衣服常常被卖家从这两位明星的日常照片、或许电影剧照里挑进去,并打上“余文乐同款”之类的字样。

  回想起过后的爱好,他感觉“紫标”系列设计低调、实穿好打理,“日常穿的牛仔裤都防水防皱,给我很抓紧的觉得”。绝对“买 Supreme 的群体可能是不羁的 Rapper”,他以为如今从他这里买“紫标”的人的抽象应该是城市里的下班族,重视细节,且“更晓得本人想要什么”。

  至于 The North Face 不断善于的业余户外样式,焦天一说他一件也没买过,也和他提到的买家们一样,更重视“酷,贵”。他对这个户外品牌产品的生产齐全是由于它开端进驻城市生存、并与年老人和潮流挂钩。

  假如粗略地看一下这个成立于 1966 年的户外品牌 50 多年的历史,能看出“从户外到城市”的道路不断贯通着公司的倒退:它在成立之初只效劳业余的户外静止喜好者,但究竟还是走上了“把小众货色变成公众需要”的道路。

  在品牌的开创人、极限静止喜好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手之后,The North Face 就一直扩张,90 年代末被老牌服装公司、如今领有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收买。

  The North Face 的产品在这之后也变得更像“大路货”:指标受众越来越模糊,它曾被开玩笑地誉为“不出北京五环的人才会穿”的户外服。一方面,各个年龄层的受众确实都呈现了,但都是高级或许要求并不高的喜好者;另一方面,要求更高的外围受众转向更精英的品牌。

  英国生存形式杂志 Dazed 曾这样形容过 TNF :“关于很多人来说,The North Face 让人想起英格兰中部的热品脱、路虎车、以及稍微洋溢着的种族主义;在灰蒙蒙星期天,这可能是你爸爸搭配雨靴衣着遛狗的衣服,由于它有爸爸们喜爱衣服的特质:适用、温馨、不需求破费太多心理”。

  成为“爸爸喜爱”的品牌说得上是 The North Face 晚期把市场扩大到城市的效果,但如今看来显然这个品牌不满足于此。

  和那些历史悠久的、传统意义上的大公司一样,The North Face 也想拓展年老人的市场,而这一点的重要性不言而喻——《猎奇心日报》在 2015 年就做过“各行业的年老化”报道,并援用了波士顿征询公司(BCG)公布的《中国生产趋向报告》,到 2020 年,中国的生产市场将扩展一半,而增量中 65% 都会是由 80 后、90后以及 00 后带来。

  就像静止鞋的设计时髦化、快时髦品牌踊跃运营电商平台和社交媒体一样,The North Face 的户外静止元素逐步融入了城市故事,并开端粗疏地与年老群体互动,吸引了越来越多像焦天一这样的人。

  它们确实做成了一些事。所以担任生存形式线的总经理 Tim Bantle 能够总结称,The North Face 把“探究”当做一种能应用到各处的思想形式,而不只仅是静止自身。

The North Face x Supreme SS19 collection。图片来自 hypebeast。

  与街头品牌、店铺联名,历史上的亚文明故事成了当下的营销战略

  与街头服饰品牌和店铺联名仿佛总能让“变潮”这件事迅速、高效,为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名就是热度最高的案例之一。这项协作始于 2007 年,并且连续至今,关于有诸多协作者街头服饰品牌的 Supreme 来说,与 TNF 的协作也是最稳固、短命的名目之一。

  另一个 Tim——The North Face 的寰球品牌总监 Tim Sedo 向《猎奇心日报》示意“这协作令咱们自豪”。首先是由于“它(为 The North Face) 带来了新的生产人群,也吸引了很多眼球”;另外,“它自身就是纽约最 old school 的街头服饰品牌,发明了一种文明,而 The North Face 也做了相似的事”。

  Tim Sedo 乐于谈起 80、90 年代的美国,他以为那时分 The North Face 由于贵和品质好,被 Rapper 们穿在身受骗做财产的意味:例如嘻哈集团 Wu-Tang Clan 的成员就衣着 TNF 的夹克拍过 MV;而相似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及消费工作服的 Carhartt。“不是咱们要变得时髦,是时髦在顺应咱们”,Tim Sedo 颇为自豪地说,“(那时分)你衣着 The North Face 的衣服走在街上,他人都会意想,啧,这人有钱了”。

  很难说当下有多少青年会由于 90 年代纽约的 Rapper 们喜欢 The North Face 而买他们的产品。但能够确定的是,与 Supreme 的联名把这段历史翻了进去,给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。这些产品因而真正成为了潮流服饰,而后又呈现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。

  TNF 和 Supreme 的协作形式往往是把 TNF 历史上的经典样式从新设计——当初的文明元素经过这种形式被间接更新、再利用。比方 2010 年秋夏季、以及 2013 年春冬季 TNF 与 Supreme 协作的 Mountain Parkas 夹克,就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——这个样式在官网上被标注为“反动性的(recolutionary)、如今成了标记性的 (iconic)”。

The North Face x Supreme 2013 年春冬季联名款。图片来自Hypebeast。

  而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春冬季的联名款中“复生”,卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评估为是“复古的配色”、“对 90 年代嘻哈格调的致敬”。

The North Face x Supreme 2013 年春冬季联名款。图片来自Hypebeast。

  除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌协作,The North Face 的联名还浸透到一些潮店中,例如在纽约曼哈顿下东区从鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比,这种店的生产者的爱好愈加细化,能让 The North Face 放下大品牌身段,做进口味共同、甚至有些出乎意料的样式。2017 年,他们公布的协作款 Nuptse jacket 下面布满了上世纪低清电视上示意“没信号”的黑白条纹,在社交网络上的产品预报就是一台旧电视,下面轮番闪动着“技术艰难(technical difficulties)”、黑白条纹、以及随同着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。

2017 年 TNF 和 Extra Butter 的联名款。图片来自 Hypebeast。

  和潮店、或许小潮牌协作看起来非常讨巧——这让人感觉 The North Face 的确潜入了亚文明绝对关闭的社群,有针对性地消费产品,而不再像是多年前一样,是被附丽和敬慕的大品牌——这或者是感动如今口味多变、扩散的年老人的一种形式。

  在承受《猎奇心日报》的采访时,Tim Sedo 甚至提到了成都的说唱组合 Higher Brothers 、以及厦门的潮流设计师上官喆。他以为假如和这样的人协作,品牌可能会跟他们一同生长,从而让生产者付出“感情报答”、并像追星一样生产产品——“兴许咱们需求的不是生产者,而是粉丝”。

  确实,虽然“亚文明”在当下中国和二、三十年前的美国曾经不是一回事,但的确可能成为生产的由头。

  与各地设计师协作开发不同城市潮流“干线”,日本是重要一环

  The North Face 的潮流系列有几个明白的分类,经过标记的颜色进行区分,常常被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的独特点就是与外地的设计师协作,把传统的户外服装从新设计,为了效劳于城市生存。其中最早开端倒退的是日本的紫标(2003 年),后两者都是在 2014 年当前才有。

  在日本与设计师、品牌的联名关于 The North Face “变潮”起着重要作用,不过这仿佛是不少有相似诉求的户外品牌难以避开的。根据美国的生存形式媒体 Gear Patrol 的引见,在日本,以生存形式为导向的户外产品市场不断倒退得比拟蓬勃,除了 The North Face,美国的滑雪设施制作商 Burton、以及户外品牌 Gregory 都专门在日本消费和销售产品。

  “日本过来发作、且仍在发作的是,他们真的注重产品面前的工艺、简洁性,以及故事。一个毫无润饰的货色要比四处挂着铃儿、哨子的货色有价值。这对在美国的咱们是难以了解的,这是一种把重点放在故事、而非技术实力上的视角”,一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的“生存化”设计时这样形容。

  这么看来,The North Face 在日本开拓市场的同时,还在进行一种格调的学习。

  “紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。在 2003 年与日本设计品牌 Nanamica 开端协作的时分,设计师本间勇一郎(Eiichiro Homma)对“紫标”的定义就是“初级的、时髦与性能的交融”、“在受户外格调影响的同时,与日本古代人的生存婚配”。这个概念的提出早于少数 TNF 的其余城市系列,The North Face 的经典户外款在那时分就被改成了应用性能科技资料的休闲静止装。

  共同的设计格调、以及过后概念的先锋性让“紫标”成了 The North Face 的一个特的潮流招牌。虽然在 2019 年之前,“紫标”都只在日本消费和销售;然而据 GQ 对本间勇一郎的采访,东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 50% 都卖到了其余国度。2019 年,“紫标”开端在美国售卖,同时“国内紫标”系列被推出。这个系列收录了 16款“紫标”过来的抢手样式,然而被改进得更适宜东方人的身体和审美——来自美国的 The North Face 在进行了“日式改进”之后,到如今像新事物一样又前往了美国。

2012 年 TNF 紫标的型录,主题是“骑行格调(Cycling Style)。图片来自 Hypebeast。

  除了“紫标”之外,纵观 The North Face 诸多的联名款,能够看出与日本设计师和品牌的协作是绝对频繁,并且和紫标一样,区分于美国式的设计格调,讲求过度、简洁的生存形式。有不少设计师自身就善于应用性能科技制作城市服装,例如渡边淳弥(Junya Watanabe);还有一些更倾向潮流和时髦设计,例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。

  The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款,夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放在一家店铺,城市生存气味都是被这一类的细节塑造起来的。

日本潮流百货店 BEAMS 的门店。

  “城市探究”正式成了 The North Face 的产品类别,不过可能存在一些成绩

  Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中华区的市场经理时,发现一个商机:有不少中国人会去日本和韩国买 The North Face 的产品。一方面是由于过后日币的价钱走低;另外, TNF 在日韩的样式仿佛绝对更时髦,比方“紫标”和“白标”系列产品。在 Sido 看来,相比北美,中国的市场变动迅速,需要晋升很快,甚至商业首领也更情愿尝试改革。

  在这些要素叠加的状况下,2015 年,Sedo 和团队在上海和香港辨别开了一家“城市探究(Urban Exploration,简称 UE)”店,外面最后卖的就是从日、韩运来的产品,到起初开端有了 UE 专属的设计师、以及主打的“黑标”系列。“黑标”和其余 TNF 潮流款定位相似,突出“性能与潮流结合”的“机能风”。

  和之前不同颜色的“标”不同,“城市探究”是个更大的、强调城市潮流的概念,与之并行的是TNF 多年 善于的“山地静止(Mountain Sports)”、“山地健身(Mountain Athletics)”以及“山地生存(Mountain Lifestyle)”。依照 Sedo 的说法,“UE”店里可能会卖各种“标”的衣服: 比方北京三里屯的 UE 店除了买主打的黑标外,往年也开端卖紫标。

  和之前的“紫标”、“白标”等店铺相比,“UE”店扩大的速度更快、范畴也更广。据 Sido 引见,目前在大中华区曾经有 30 多家店,还开到了欧洲和美国。

TNF UE 在柏林的商店。图片来自sneakers magazine。

  在上海的 35 家 TNF 门店中,有四家是 “UE”店,辨别开在陆家嘴的正大广场、陕东北路的环贸 iapm、南京西路的久光百货以及徐家汇的港汇恒隆广场——都是在市内不必太费力就能逛到的公众商场。而 Sedo 所说的、在 2015 年用来实验的 UE 店是开在上海淮海中路的“艺术购物中心” K11 ,目前曾经封闭;据 iapm UE 的店员走漏,店面封闭与人流量太小无关系,“可能四周生产朴素品的人比拟多”。

  环贸 iapm 的 UE 店开在商场四层的扶梯口,目前销售的产品只有“黑标”系列。据店员徐金华引见,每个月店铺的客流量约有 2、3 万人;且与整个环贸商场的客流相似,UE 的生产者大略有 8 成在 25 岁至 45岁之间。他示意在上海的四家 UE 店中,环贸分店的成交率高的缘由之一是商场左近的陕东北路有 NIKE LAB、Supreme 门店等,可以吸引关注潮流且生产才能平等的年老人。

  TNF UE 的微信大众号显示 UE 系列的羽绒外套、夹克标价 3000 到 4000 人民币,T恤 300 到 500 人民币,裤子的价钱在 1000 人民币上下,和紫标目前在日本的标价差距不大。

  以目前的情势来看,“UE”名下的“黑标”是在大陆绝对联名款和紫标都易得的 TNF 潮流样式。然而潮流款的笼罩面变广的成果如何、笼罩面与产品设计定位能否相符、以及与 TNF 本来的“DNA”怎样结合,这些照旧可能是成绩。

  一名不愿走漏实在姓名、自称“仓鼠”的潮流杂志编辑以为黑标“有点高不成低不就”。他平常穿 TNF 衣服最大的用处是外出徒步和旅行,因而更偏向于性能性强的样式,常常从TNF 传统的户外衣服里挑“比拟有潮流潜质”的素色款,而黑标中的一些样式并不适宜户外静止。他也喜爱“紫标”的“山系风”,以为它让人“在城市中和天然融为一体,是一种生存形式”。而绝对而言,黑标的“城市机能风”来自赛博朋克文明,“彩色灰,冷漠”。倒不是由于他不喜爱“机能风”,是由于他感觉为了“机能风”去买“黑标”,仿佛加点钱又有更业余的抉择,例如意大利的 Stone Land 。

  在环贸 iapm 的 UE 门店,仍然不时有 50 岁左右的中、老年人来讯问。其中一位老人示意“晓得 The North Face,孩子给我买过”,但“外套太贵,一定是给年老人穿的”。TNF UE 的公关 Kivan Qiao 通知《猎奇心日报》,她作为生产者更想看到户外和城市样式合到一家门店售卖,“都是 The North Face,不会分不分明”。

  至于焦天一,他说本人没太关注过 UE 和黑标的衣服,他以为黑标和 UE“获取渠道变多了”,更像一个“一般年老人的衣服品牌”:“就比方说,你是一个满不在乎衣着的人,也是无机会随意逛的时分接触到 UE 和黑标的,而(我在大学时代时)紫标是不会给你这个机会的”。

  说到底,还是稀缺性和奇妙的时髦观培养了“酷”的实质。心愿致力与此挂钩的 The North Face,掌控生产者的胜利率也一样奇妙。

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